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Tesla muss sein Twitter-Problem in den Griff bekommen

| Autor / Redakteur: Alyssa Altman* / Benjamin Kirchbeck

Anstelle von exzentrischen und rücksichtslosen Tweets sollte sich Elon Musk auf Kostensenkungen und die Diversifizierung in neue Geschäftsbereiche wie den Energiemarkt konzentrieren. Ein Kommentar.

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Laut verschiedener Studien wird COVID-19 das Haushaltseinkommen von sieben aus zehn Verbrauchern negativ beeinflussen. Dadurch könnte es für Tesla schwieriger werden, kostenbewusste Käufer davon zu überzeugen, auf Elektrofahrzeuge umzusteigen.
Laut verschiedener Studien wird COVID-19 das Haushaltseinkommen von sieben aus zehn Verbrauchern negativ beeinflussen. Dadurch könnte es für Tesla schwieriger werden, kostenbewusste Käufer davon zu überzeugen, auf Elektrofahrzeuge umzusteigen.
(Bild: Ampnet)

Trotz der globalen Pandemie, die derzeit alle Autohersteller trifft, konnte Tesla im ersten Quartal 2020 einen Überraschungsgewinn von 16 Millionen US-Dollar verbuchen. Das Unternehmen verzeichnete außerdem eine Rekordzahl an produzierten und ausgelieferten Autos. In Anbetracht der Umstände ein echter Erfolgsmoment für Tesla.

Doch ehe man sich versah, zog Elon Musk alle Schlagzeilen auf sich. In einem trotzigen Tweet-Sturm erklärte er, dass die COVID-19-Beschränkungen „faschistisch“ seien. Teslas Aktienkurs sei zudem zu hoch. Musk minderte den Gesamtwert des Unternehmens auf diese Weise mal schnell um 14 Milliarden US-Dollar und reduzierte damit den Wert seiner eigenen Beteiligung um drei Milliarden. Die meisten würden dies selbstzerstörerisch nennen. Oder haben wir gerade eine Meisterleistung der Medienmanipulation erlebt?

Elon Musk: ein genialer Medienmanipulator

Musks Exzentrik erlaubt es ihm, einfach zu tun was er will und damit durchzukommen. Ein gefundenes Fressen für die Presse. Die Reaktionen der Investoren darauf erinnerten an die Ergebnisse von Musks Twitter-Eskapaden im Jahr 2018. Damals waren er und sein Unternehmen gezwungen, einen Ausgleich für Wertpapierbetrug in Höhe von 20 Millionen US-Dollar an die US-Börsenaufsichtsbehörde SEC zu zahlen. In dieser Vereinbarung hieß es auch, dass Musk eine Genehmigung einholen muss, bevor er seine Gedanken publik macht, damit sich seine unorthodoxen Aussagen nicht auf Teslas Aktienkurs auswirken. Was den Zeitungen und Investoren möglicherweise entgeht, sind Musks brillante mediale Taschenspielertricks. Wie immer wieder zu beobachten war, kann sich Musk Fehler erlauben und dann elegant davon erholen. Er scheint der Wirtschaftsmagier unserer Zeit zu sein, der in der Lage ist, immer wieder einen Weg zu finden, um zu gewinnen, egal was ihm in die Quere kommt.

Musks Tweets sind aber möglicherweise nicht so spontan wie sie scheinen. Vielleicht wollte er die Schlagzeilen präventiv besetzen, um ehrlich über sein Unternehmen und dessen Bewertung zu informieren. Sein Ziel: verhindern, später richtig tief abzustürzen. Musk wollte sicher die Aufmerksamkeit der großen Medien-Netzwerke auf den Earnings Call lenken, auch wenn die positiven Neuigkeiten gegenüber seinen persönlichen Äußerungen letztlich ins Hintertreffen gerieten.

Und es ging weiter: Die Wogen aus dem Earnings Call waren noch nicht geglättet, da verwirrte Musk die Presse erneut via Twitter. Zuerst verkündete er den exzentrischen Namen „X Æ A-12“ seines neugeborenen Sohns. Dann drohte er damit, Teslas Hauptquartier wegen der COVID-19-Einschränkungen aus Kalifornien abzuziehen.

Die jüngsten Twitter-Eskapaden lenken die Aufmerksamkeit weg von Teslas jüngsten Erfolgen. Nach einer Reihe von Negativschlagzeilen gelang es dem E-Autobauer im vergangenen Jahr das Ruder herumzureißen. Tesla kündigte den Cybertruck an, verkaufte eine Rekordzahl von Autos und baute eine Fabrik in China. Auch in Deutschland soll bis Ende 2021 eine Gigafactory nahe Berlin entstehen. Musk hält uns weiter in Atem. Wie sich das auf die Wahrnehmung der Investoren und der Öffentlichkeit auswirken wird, steht noch offen.

Kürzlich gab Tesla zudem bekannt, dass sich das Unternehmen als Energie-Anbieter im Vereinigten Königreich beworben hat. Die Entscheidung erscheint sinnvoll und folgt Teslas Mission der „Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie“. Während der Automobilsektor aufgrund der Corona-Beschränkungen stillsteht, kann das Unternehmen damit sein Produktportfolio diversifizieren. Trotz der derzeitigen Unsicherheit auf dem Markt zeigt Tesla weiterhin Stärke. Das neue Modell Y ist seinem Zeitplan voraus, die Fangemeinde ist unerschütterlich und die Nachfrage nach dem Tesla-Modell 3 bleibt weiter hoch.

Unsichere Zukunft

Dennoch kann die COVID-19-Krise die jüngsten Erfolge gefährden. Mindereinnahmen aus dem Verkauf von ZEV-Gutschriften (Zero Emission Vehicle) bedrohen weiterhin die finanzielle Lage des Unternehmens – dabei handelt es sich um eine Art Belohnungssystem für Autobauer im Bundesstaat Kalifornien. Dazu kommt die geringere Dringlichkeit der Anschaffung von Elektrofahrzeugen aufgrund der derzeit lächerlich niedrigen Benzinpreise in Verbindung mit geschlossenen Fabriken und unterbrochenen Lieferketten. Die Kombination dieser Faktoren könnte in der zweiten Jahreshälfte zu einem jähen Ende von Teslas Erfolgssträhne führen.

Tesla muss sich mit den langfristigen Auswirkungen der Krise auseinandersetzen. Laut verschiedener Studien wird COVID-19 das Haushaltseinkommen von sieben aus zehn Verbrauchern negativ beeinflussen. Dadurch könnte es für Tesla schwieriger werden, kostenbewusste Käufer davon zu überzeugen, vom Benziner auf Elektrofahrzeuge umzusteigen. Die Argumente für E-Autos sollten heute jedoch klarer denn je sein. Denn die aktuelle Krise lässt uns aus erster Hand erfahren, dass die Welt und unser tägliches Leben nicht vor den Launen der Natur gefeit sind. Der Klimawandel ist die nächste große Herausforderung, der sich die Gesellschaft und Unternehmen stellen müssen. Wenn es Tesla gelingt, die für E-Autos erforderliche Infrastruktur entsprechend voranzutreiben, wird Elektromobilität für alle attraktiver. Neben dem Umweltargument sind es Komfort und Preis, die für Käufer ausschlaggebend sind.

Musk sollte sich mit exzentrischen und rücksichtslosen Tweets zurückhalten und stattdessen Kosten senken und neue Geschäftsbereiche wie den Energiemarkt erschließen. Es gilt, Stärke und Entschlossenheit zu beweisen, um den Folgen von COVID-19 und der bevorstehenden Rezession zu trotzen. Andernfalls dürfte Musk schnell feststellen, dass er viel mehr Probleme zu bewältigen hat, als nur die Gegenreaktionen auf seine Tweets.

* Alyssa Altman leitet beim Beratungshaus Publicis Sapient das Transportation- & Mobility-Business in Nordamerika. In dieser Funktion berät sie Kunden aus der Automobilindustrie in allen Belangen der digitalen Business Transformation.

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