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Drei Erkenntnisse von der Shanghai Auto Show 2019

| Autor/ Redakteur: Matthias von Alten, Automotive Strategy Lead, Publicis Sapient International / Julia Schmidt

Die Shanghai Auto Show 2019 konnte, im Gegensatz zu etablierten Veranstaltungen wie der IAA oder der Paris Motorshow durch steigende Besucher- und Ausstellerzahlen glänzen. Alles was Rang und Namen hat, wollte seine neuen Fahrzeuge vorstellen. Kein Wunder – China ist der größte Einzelmarkt für viele Hersteller.

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Shanghai präsentierte mit viel Souveränität eine Messe, die im Gegensatz zu etablierten Veranstaltungen wie der IAA oder der Paris Motorshow durch steigende Besucher- und Ausstellerzahlen glänzte. (Im Bild: Audi AI-ME)
Shanghai präsentierte mit viel Souveränität eine Messe, die im Gegensatz zu etablierten Veranstaltungen wie der IAA oder der Paris Motorshow durch steigende Besucher- und Ausstellerzahlen glänzte. (Im Bild: Audi AI-ME)
(Bild: Matthias von Alten)

Die Shanghai Auto Show hat sich auch im Jahr 2019 rasant entwickelt und ist aus der Reihe der renommierten internationalen Automotive-Plattformen nicht mehr wegzudenken. Die Gastgeberstadt Shanghai präsentierte mit viel Souveränität eine Messe, die im Gegensatz zu etablierten Veranstaltungen wie der IAA oder der Paris Motorshow durch steigende Besucher- und Ausstellerzahlen glänzte. Und das, trotz des Konzepts einer „traditionellen Automesse“, auf der wie eh und je neue Fahrzeugmodelle vorgestellt und in den Markt eingeführt wurden. Der Grund liegt auf der Hand: China ist für die meisten Automobilhersteller der größte Einzelmarkt – die Messe ist das Eintrittstor dorthin.

Welche drei wesentlichen Erkenntnisse diesen Ruf zementieren, stellt Matthias von Alten von Publicis Sapient vor, einem führenden Partner für digitale Business Transformation von Unternehmen.

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Elektromobilität hat die Marktreife erreicht

Die Messe zeigte sich vor allem ganz im Zeichen der Elektromobilität. Konzepte, die die großen Hersteller vor zwei bis drei Jahren erstmals präsentierten, sind zwischenzeitlich reif für die Markteinführung. Elektrofahrzeuge haben gegenüber Modellen mit herkömmlichen Verbrennungsmotoren den Vorteil, dass deren Entwicklung aufgrund der einfacheren technischen Produktion von eMotoren schneller möglich ist. Das haben vor allem chinesische Marken wie BYD und NIO früh erkannt und mit massiver Unterstützung ihrer Regierung entsprechende Entwicklungsschwerpunkte gesetzt. Die Bedeutung der eMobilität für den Markt im Reich der Mitte – und damit auch weltweit – wurde auch von vielen Importmarken auf der Messe betont, die die enge und gute Zusammenarbeit mit den lokalen Joint Ventures hervorhoben.

Neue Wettbewerber auf dem Vormarsch – vorerst nur in China

Auf der Shanghai Auto Show präsentierten sich auch zahlreiche neue chinesische Automarken wie Leap Motor und Ora, von denen man bisher auf dem internationalen Parkett nicht viel gehört oder gesehen hat. Die Qualität und die Produktsubstanz dieser OEMs aus Fernost sind mittlerweile sehr gut. Viele dieser aufstrebenden Player fokussieren sich allerdings (noch) ausschließlich auf ihren Heimatmarkt, der genug Raum für Wachstum bietet und ein großes Umsatzpotenzial verspricht. Dennoch sollten sich die etablierten Anbieter nicht zu sicher fühlen – mittelfristig ist ein internationaler Export nicht ausgeschlossen.

Grund für die Entstehung dieser Vielzahl von neuen Marken ist Folgender: Auch der chinesische Konsument will nicht mehr nur allgemein verfügbare Volumenmodelle fahren, sondern sich von seinen Mitmenschen differenzieren. Das Aufblühen der neuen asiatischen OEMs hat zudem einen weiteren Effekt: Durch die Gründung dieser Unternehmen wird das von allen Automobilherstellern herbeigesehnte Wachstum lokal abgeschöpft. Wenn sich diese Marken mit attraktivem Angebot und ansprechender Qualität auf den internationalen Märkten etablieren sollten, wird es zu einem starken Verdrängungswettbewerb kommen. Das macht die Situation für die traditionellen Automobilhersteller definitiv nicht einfacher.

Neue Herausforderungen durch eine veränderte Kundenstruktur

Aktuelle Statistiken belegen, dass sich die Käuferstruktur massiv verjüngt – deren durchschnittliches Alter liegt aktuell bei 30 Jahren. Dies schlägt sich in deren Erwartungshaltung an die individuelle Interessenten- und Kundenbetreuung nieder, die sich grundlegend von der der älteren Generationen unterscheidet. Diese Zielgruppe hat andere Erwartungen an die Mobilität selbst, aber auch hinsichtlich der Interaktion mit einer Automobilmarke. Diese Veränderungen führen unter anderem zu einem Boom auf dem Gebrauchtwagenmarkt, der bisher eher wenig Beachtung fand. Hier entsteht gerade großes Potenzial, das Automobilhersteller durch bessere Ansätze hinsichtlich Produkt, Service und Customer Experience für sich nutzen sollten.

Rückblickend stellt sich die Frage, ob das Format einer traditionellen Automobilmesse noch sinnvoll und zukunftsfähig ist. Künftig wird die reine „Darstellung von Blech“ vermutlich nicht ausreichen, um Standkosten in Höhe eines zweistelligen Millionenbetrages zu rechtfertigen. Daher sehe ich persönlich solche Messekonzepte eher als Auslaufmodell. Allerdings besteht, wie die Shanghai Auto Show beweist, auch eine Chance für solche Veranstaltungen – aber nur im ‚richtigen’ Markt. Mehr Nutzen versprechende Konzepte, die die traditionelle Automobilmesse mit Ansätzen einer CES kombinieren – des jährlichen Technikmekkas in Las Vegas. So ließe sich ein tiefgreifender Austausch zwischen OEMs, Zulieferern und Start-ups initiieren – und das über die Grenzen der Autobranche hinaus. Es bleibt spannend, in welche Richtung sich Events wie die Shanghai Auto Show entwickeln werden.

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