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Das Auto vor der Bedeutungslosigkeit bewahren

| Autor/ Redakteur: Marcus Naumann / Benjamin Kirchbeck

Das Auto war lange Zeit die Lösung für fast alles. Heute scheint es mehr Probleme zu verursachen als zu beheben. Die Hersteller müssen die Lücke stopfen, die die einstige Allzweckwaffe Auto hinterlässt. Marcus Naumann erklärt in seinem Gastbeitrag, wie sich neue Geschäftsmodelle entwickeln lassen.

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(Bild: ©PRODUCTION PERIG - Perig MORISSE)

Das Auto war lange Zeit eine Art Universallösung. Es bringt uns warm, trocken und vor allem schnell überall hin. Das Fahrziel ist zwar meist nur die nächstgelegene Einkaufsmöglichkeit oder die Arbeitsstelle. Darauf verzichten möchten oder können aber trotzdem nur wenigsten. Deshalb verleiden verstopfte Straßen, Luftverschmutzung und fehlende Parkräume den Alltag mit dem Auto. Nicht nur in Neu-Dehli oder Xi’an sondern auch in Deutschland. Es ist nicht mehr möglich, so weiter zu machen wie bisher. Neue Ideen müssen her.

Warum aber geht es nicht schneller, konkrete Maßnahmen umzusetzen und auf den hohen Leidensdruck zu reagieren? Es ist nicht nur die Autoliebe der Deutschen, das Fehlen politischer Anreize oder mangelnder Innovationswille der Automobilhersteller, die viele Ideen scheitern lassen. Es ist die Angst und die Skepsis vor neuen Konzepten und noch viel mehr der Mangel an Vorstellungskraft.

Neue Technologien schaffen neue Möglichkeiten

Die größte Gefahr für die Automobilindustrie sind nämlich nicht alternative Antriebstechniken an sich, sondern neue Konzepte, die diese Technologien ermöglichen. Neue Konzepte, die bestehende Probleme auf eine ganz andere Art lösen als bisher. So wurde der PC nicht nur durch einen besseren PC ersetzt, sondern mit dem Smartphone ein ganz anderes Konzept entwickelt, das völlig neue Dinge möglich macht. Im Fall der Automobilindustrie bedeutet das: Der Dieselmotor wird nicht einfach durch einen besseren Antrieb ersetzt, das würde nämlich nur das Problem der Emissionswerte lösen. Durch die neue Technologie entstehen vielmehr neue Mobilitätskonzepte, die es möglich machen, dass wir uns völlig anders fortbewegen und die dazu führen könnte, dass das Auto bedeutungslos wird.

Der Wandel ermöglicht es (zumindest theoretisch), 90 Prozent der Wege heute auf einem e-Bike oder e-Scooter zu fahren. Das bedeutet, dass der Weg zum Kindergarten problemlos mit dem Junior auf dem E-Bike, der Einkauf per Lastenfahrrad möglich ist und der letzte Kilometer zum Arbeitsplatz von der U-Bahn mit dem E-Scooter zurückgelegt werden kann.

Die Folge ist, dass E-Bikes immer mehr Anteile am individuellen Mobilitätsmix stehlen, der öffentliche Nahverkehr langfristig gestärkt wird und das Auto immer öfter stehen bleibt, so lange bis die Frage aufkommen könnte, warum man es überhaupt noch braucht. Ein Dilemma für die Automobilindustrie – und mit Sicherheit auch einer der Gründe, warum sich die Hersteller in den vergangenen Jahren so zögerlich bei der Erforschung und Entwicklung von E-Technologie gezeigt haben. Ein Dilemma, das sich nur lösen lässt, wenn sich die Wertschöpfung von Automobilherstellern radikal verändert.

Herausforderung und Chancen

E-Mobilität ist nicht nur in Sachen Umweltschutz eine Schlüsseltechnologie. Die extreme Vereinfachung des komplizierten Produkts „Automobil“ durch die Elektrifizierung erschließt die Möglichkeit, bestehende Baulogiken neu zu denken. In seiner extremsten Form entstehen aus Fahrrädern die besseren Autos – jedenfalls bei gutem Wetter.

Für die Automobilhersteller ist extreme Vereinfachung der Antriebstechnik Fluch und Segen zugleich, denn neben der Konkurrenz durch alternative Mobilitätsformen entstehen auch ganz neue Baulogiken, die sich die Hersteller in Form neuer Modelle zunutze machen können. Ein Beispiel dafür ist der ID. BUGGY von VW. Auch für ganz neue Anbieter bringt die Vereinfachung Chancen mit sich. Diese neuen Player, aktuell vornehmlich aus Asien und den USA, drängen auf den Markt, um mit einem bestimmten Modell eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, wie Rivian aus den USA mit seinem R1T, einem SUV für Silicon Valley Millionäre. Ein weiterer Aspekt, der die Automobilhersteller zu einer wahren Business Transformation zwingt, sind die zahlreichen IT-Innovationen von Autonomem Fahren, über On-Board Services bis hin zu Location-gestützten Ride-Sharing-Netzwerken, die aus der Autoindustrie längst eine IT-Industrie machen.

Erfolgreiche Wertschöpfung nach Stan Shih

Eine mögliche Lösung für die Automobilbranche liefert ein Blick auf die Theorie: Acer-Gründer Stan Shih hat sich damit beschäftigt, wie sich die Wertschöpfung in den verschiedenen Phasen der Markteinführung eines Produkt verändert und daraus seine „Theorie der IT-relevanten Fertigungsindustrie“ abgeleitet. Diese besagt, dass die beiden Enden der Wertschöpfungskette (Konzeption/R&D zu Beginn und Marketing am Ende), über eine höhere Wertschöpfung des Produkts verfügen als der mittlere Teil der Wertschöpfungskette, die Fertigung an sich. In einer graphischen Darstellung, in der der “Wert der Wertschöpfung” auf der Y-Achse und die Produktionsstufe (Zeitachse) auf der X-Achse erfasst werden, entsteht eine Kurve, die wie ein Lächeln aussieht. Ein Gesichtsausdruck bei dem man als Unternehmer am liebsten in den Mundwinkeln verordnet sein möchte.

Für die Zukunft der Automobilindustrie bedeutet das im Hinblick auf die vereinfachte Fertigungslogik durch E-Technologien in Kombination mit der explodierenden Anzahl an IT-Innovationen, dass die eigentliche Produktion des Autos deutlich an Wert verliert und sich die Autohersteller selbst am tiefsten Punkt der Stan-Shih-Kurve befinden. Links, im Bereich der Konzeption und Entwicklung, lassen sich Hochtechnologieanbieter wie Waymo, die Module für das Autonome Fahren bauen, verorten. Auf der rechten Seite, bei Marketing und Sales, finden sich Anbieter des Vermarktungs- und Modernismus-Narrativ à la Tesla und Ride-Sharing Netzwerke, die den Zugang zum Kunden haben. Gut Lachen haben also nur die Unternehmen, die sich am Rande der Kurve befinden.

Auch vor dem Hintergrund der Klimadebatte sind die Schwierigkeiten der deutschen Autoindustrie ein Thema. Befasst man sich mit den Plänen von BMW, Daimler, VW und Co., wird im Hinblick auf die Smile Curve klar, dass die Industrie den Wandel angehen will. Das Management scheint langsam zu verstehen, dass German Engineering nicht die Zukunft sein kann, weil das Manufacturing in einer IT-dominanten Logik an Wert verliert. Was aber am Ende geistige Ressourcen freimacht, um in die beiden Enden der Kurve zu investieren – und Kunden, Mitarbeiter, Investoren und das ganze Land zum Lächeln bringen.

Blick in die Zukunft

Automobilhersteller können ihre Wertschöpfung dann relevant steigern, wenn ihr Fahrzeug auf einem bestimmten Zielgruppen-Need aufbaut. Wenn sie genau wissen, welche Leute dieses Auto wollen und – noch wichtiger – dass es entsprechend vermarktet wird. Der VW ID. BUGGY wird dieser Theorie folgend in einem Ride-Sharing Netzwerk groß herauskommen, das für bestimmte Anlässe, wie Kurzzeitmiete übers Wochenende, konzipiert ist.

Wenn Anbieter sich darauf konzentrieren, konkrete Probleme zu lösen, wird ihnen klar, dass es langfristig nicht mehr wichtig sein wird, Autos zu besitzen, sondern Zugang zu ihnen zu bekommen. Und zwar dann, wenn sie gebraucht werden – nämlich kurzfristig an Wochenenden, um im Sommer an den See zu fahren. Für die übrigen Strecken umfährt man mit dem e-Bike einfach die Staus und genießt es, draußen zu sein.

* Marcus Naumann verantwortet die Strategie und inhaltliche Führung der Kunden der Strategieberatung child in Frankfurt am Main mit Schwerpunkt Organisationsberatung, Retail-Innovation und e-Commerce.

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